Полная версия статьи в PDF

    История российского рынка ценных бумаг едва насчитывает 10 лет. Но за эти годы он прошел практически все этапы развития, которые за 100 лет преодолевали европейский и американский рынки - от <дикого> и <первобытного> до высокотехнологичного и высококонкурентного бизнеса. При этом развитие рынка ценных бумаг и рынка услуг по работе с ценными бумагами происходило от центра к регионам, что вполне естественно (по разным оценкам, в Москве сконцентрировано от 70 до 90% всех финансовых потоков страны). Рассмотрим этот процесс более подробно. Подавляющее большинство операторов рынка и компаний, предоставляющих услуги по работе с ценными бумагами, появились (и до сих пор находятся) в Москве, именно там они конкурируют между собой за клиентов. Но в начале XXI в. конкуренция в Москве обострилась настолько, что вызвала обвал тарифов на услуги до уровня нулевой или даже отрицательной рентабельности. Именно это, а также появление крупных региональных операторов, заставило столичные компании внимательно взглянуть <за пределы садовых колец>.

    Под региональным развитием в контексте данной статьи следует понимать открытие (создание) компаниями (банками), предоставляющими услуги на рынке ценных бумаг, офисов в регионах (городах) России. Юридически это могут быть разные формы: филиалы, дочерние компании, представительства или агентства. Цель и сущность у них одна: жители города (региона) могут обратиться в офис и получить весь комплекс услуг <материнской> компании. С появлением в России Интернет-трейдинга (1999-2000 гг.) и бурным распространением Интернета в организациях, оказывающих услуги на рынке ценных бумаг, бытовала точка зрения, что региональное развитие само по себе не имеет смысла - какая разница, где находится организация, если все ее услуги можно получить через Интернет. Однако время все расставило по своим местам. Потенциальные клиенты упорно не хотели слать свои деньги <за тридевять земель>, хотели <вживую> общаться с аналитиками, со своим брокером и управляющим. И вот где-то в 2002 г. отчасти от непосильной конкуренции в Москве, отчасти от небывалого успеха программы регионального развития одного из крупнейших операторов рынка московские компании начали активно осваивать регионы. Нельзя сказать, что операторы раньше не работали в регионах, - большинство занимались простейшей скупкой акций практически по всей стране. Но на уровне оказания большого спектра услуг населению и юридическим лицам это происходило впервые.
    Вполне естественно, что основная цель регионального развития любой организации - получение прибыли, которая прямо связана с количеством и качеством потенциальных клиентов в регионе. Поэтому вполне естественно, что удаленные офисы в первую очередь открываются в <привлекательных> регионах. В каждой организации эта привлекательность оценивается по-разному, чаще всего как комбинация следующих факторов: средняя заработная плата, численность населения (в первую очередь городского) региона, наличие рентабельных крупных промышленных предприятий, состояние бюджета региона, инвестиционная грамотность населения (например, количество держателей акций). Одинаковые исходные данные приводят к тому, что в некоторых регионах уровень конкуренции между операторами рынка приближается к московскому, хотя доходы на одного клиента значительно отстают от московского уровня. Однако некоторые компании идут по другому пути: они открывают офисы практически везде, где для этого есть благоприятные внутренние условия (наличие деловых партнеров или хороших потенциальных сотрудников в городе), независимо от вышеперечисленных факторов. Такой путь можно назвать венчурным, окупаемость таких офисов будет зависеть от того, как будет развиваться российский рынок услуг для физических лиц - по <американскому> (физические лица сами являются участниками рынка) или <немецкому> (физические лица не присутствуют на рынке, основными игроками являются банки) варианту. Пока статистика говорит о том, что Россия все-таки ближе к <немецкому> варианту.

    Что касается спектра услуг для физических лиц, то Интернет-трейдинг, доверительное управление, брокерское обслуживание, паевые инвестиционные фонды - вот стандартный список услуг и в Москве, и в регионах. Хотя в Москве все же больший упор сделан на обучение работе с ценными бумагами. Естественно, эти же услуги предлагаются юридическим лицам, но, самое главное, юридические лица в регионах, как и в Москве, нуждаются в организации корпоративного финансирования, в организации слияний и поглощений, в выводе ценных бумаг на организованные рынки. И если в Москве этот рынок давно поделен, то в регионах до сих пор остается немало свободных мест. Но счет идет уже не на годы, а на месяцы - московские <корифеи> корпоративных финансов наращивают свои региональные мощности и PR-кампании.
    При открытии регионального офиса компании или банка одним из основных вопросов являются реклама и PR, иными словами, что, где и как рекламировать. И чаще всего если компания или банк имеет хорошо разрекламированный в Москве и центральных СМИ бренд, то и региональная реклама идет по тому же пути - реклама брэнда. Однако чаще всего это не работает, в России есть только один брэнд, одинаково известный и в Москве, и в регионах, - Сбербанк. Все остальные брэнды, особенно брэнды финансовых компаний, имеют в регионах низкую степень известности и узнаваемости. А заново раскручивать брэнд в каждом регионе, где открывается офис, затратно, как по финансам, так и по времени. Разные компании по-разному решают эту проблему.

    Как уже говорилось выше, существует несколько юридических форм работы регионального офиса: филиал, представительство, дочернее предприятие, агентство. Все они применяются и имеют право на существование. Однако юридически подкованные клиенты (как правило, таких немало) зададут менеджерам регионального офиса вопросы, на которые хотели бы получить ответы, убеждающие их в надежности данного офиса и людей, которые в нем работают: кто и на каком основании подписывает договор о работе на рынке ценных бумаг; какая печать ставится на договоре? Кто и чем отвечает за правильность исполнения договора и сохранность денег? Кто и чем отвечает за нелояльность персонала офиса? Каким образом будет соблюдена конфиденциальность, если клиент имеет дело не с сотрудниками, имеющими отношение к головной компании? Куда будут перечислены денежные средства и что будет написано на приходном кассовом ордере в случае внесения наличных денег в кассу регионального офиса (если такая существует)?
    Если привлечь грамотных юристов, то вывод будет очевиден: наиболее надежна с точки зрения клиентов только одна форма - филиал. Именно так поступают большинство банков и очень немногие финансовые компании.

    Казалось бы, странный вопрос. Естественно, стоит. Ведь если организация перестает развиваться, она начинает умирать. Но все не так однозначно: во всем, в том числе и в региональном развитии, существуют серьезные трудности. Задача менеджера по развитию - оценить все эти трудности и решить: стоит развиваться в регионы или надо искать возможности для развития в рамках существующей географии компании или банка. Вот какие факторы играют первостепенную роль.
    Во-первых, небольшое количество клиентов в регионе и, как следствие, долгий срок окупаемости вложений в открываемый офис. Во-вторых, высокий уровень конкуренции в наиболее привлекательных регионах. В-третьих, высокие расходы <на раскрутку> брэнда в регионе. Рекламные расценки СМИ в регионах неизбежно стремятся к московскому уровню, при этом рекламные отделы СМИ не волнует, что число потенциальных потребителей услуг на рынке ценных бумаг в сотни раз меньше количества потребителей подсолнечного масла. В-четвертых, отсутствие квалифицированных кадров в регионе. Свободных хороших специалистов по рынку ценных бумаг практически нет, поэтому придется переманивать их у конкурентов, назначая более высокую заработную плату, что опять-таки влечет за собой увеличение расходов и срока окупаемости проекта.
    Существует достаточно большая вероятность, что срок окупаемости может не наступить, ведь это зависит в том числе и от факторов, находящихся вне контроля менеджеров компании.

    Стратегические просчеты - причина провалов; тактические просчеты - причина временных неудач. Успешным региональный бизнес оказался не для всех компаний. Оговоримся, что под успешностью развития региональной сети подразумеваются количество открытых филиалов и офисов и скорость роста региональной сети. Данные о рентабельности офисов и количестве клиентов составляют коммерческую тайну.
    В истории российского рынка имел место случай свертывания региональной сети из-за разорения финансовой компании. В числе причин разорения была названа и величина расходов на открытие и содержание региональных представительств. Другими словами, компания открывала новые представительства и не получала от них мгновенной отдачи, а покрыть довольно большие расходы было нечем. Вот яркий пример стратегического просчета: региональная сеть не начинает приносить прибыль сразу после открытия.
    Тактической ошибкой можно считать создание региональной сети с узким спектром услуг или только с одной услугой (например, только Интернет-трейдинг или только паевые инвестиционные фонды). В случае отсутствия спроса или колебаний спроса на одну услугу представительство будет нести убытки. Такие случаи нередки в российской практике.
    Еще один пример: на сайте одной московской компании в разделе <региональные представители> написаны физические лица и их домашние адреса с номерами квартир. Понятно, что возможности, надежность и популярность таких представителей весьма невысоки.