РЦБ:Владимир Александрович, как Вы можете охарактеризовать сегодняшнюю ситуацию на рынке рекламы? Что изменилось по сравнению с прошлым годом?

    В. Е.На мой взгляд, сегодняшняя ситуация весьма оптимистична. Рекламный рынок в этом году уже вырос больше чем на 30%, а по отдельным сегментам - на 70%. И похоже, что этот процесс не остановится в ближайшее время - на будущий год мы также ожидаем рост рынка не меньше чем на 30%.
    Реклама - это зеркало экономики, она отражает ситуацию в экономике страны. Нынешний рост рекламного рынка прежде всего связан с инвестициями. Крупные западные инвесторы вновь внимательно смотрят в сторону России. По законам маркетинга, прежде чем начинать что-то делать, даже вести переговоры, вы должны создать репутацию.
    Сейчас поток заказов на рекламу больше всего с Запада, но и россияне не сдают своих позиций. Одним из следствий кризиса двухлетней давности явилось то, что российский рекламодатель пришел на центральные телевизионные каналы и радиостанции, в крупнейшие национальные издания. Он очень быстро осознал те преимущества, которые дает реклама непосредственно ему. Несмотря на то что цены растут, этот рекламодатель все равно изыскивает средства для того, чтобы оставаться в национальных СМИ.

РЦБ:От каких категорий клиентов идет реклама из-за рубежа?

    В. Е.От крупных иностранных инвесторов, не важно из какой отрасли - промышленной или добывающей, от тех, кто собирается выходить на наш рынок со своим новым товаром. Немало рекламы идет и от инвестиционных компаний и банков. Российские банки панически боятся прихода иностранного капитала, понимая, что им будет трудно противопоставить что-либо приемам и маркетинговым схемам, отработанным за десятилетия.
    Сейчас в мировой рекламе появилась глобальная тенденция, которая и в России тоже прослеживается. Она заключается в том, что прямой контакт с потребителем гораздо выгоднее рекламодателю, чем контакт через традиционные СМИ и традиционные типы рекламы, он требует меньше вложений и дает больше отдачи.
    Нечто подобное происходило в 60-е годы. Но тогда рекламные агентства нашли выход из положения: они изобрели науку - медиа-планирование, стали активно строить различные рейтинги эффективности рекламы и, строго научно объяснив рекламодателю преимущества прямой рекламы, вернули его в традиционные СМИ, в традиционные формы рекламы.
    Сегодня мы вступаем в третью историческую рекламную эпоху. Первая была от древнейших времен до возникновения печатных станков в Германии, когда реклама была безличностной, была обращена ко всем и ее распространение ограничивалось физическими возможностями человека: если глашатай прокричал слоган, то реклама распространялась на расстояние, на котором его могло услышать человеческое ухо.
    Сейчас заканчивается второй период в истории рекламы, начавшийся с печатных изданий, книг, газет. Реклама по прежнему безличностная, она обращена ко всем, хотя аудитория может быть жестко сегментирована, но в то же время она стала глобальной, поскольку мы можем видеть одну и ту же рекламу на всем земном шаре.
    Постепенно этот период заменяется новым, в котором решающую роль будет играть Интернет. Реклама также не будет иметь никаких границ, она охватит весь земной шар, но станет личностной. Сейчас особенно хорошо работает та реклама, которая абсолютно персонифицирована. Прежде всего это обеспечивается интерактивностью современных компьютерных систем, когда в больших универмагах стоят интерактивные киоски, с помощью которых вы можете выбрать именно тот товар, который вам нужен, потом подняться на нужный этаж и оплатить его.
    Личностное обращение играет важную роль, поэтому сейчас весьма распространена прямая почтовая рассылка. Я имею в виду не ту рассылку, которая засоряет все подъезды и является <стихийным бедствием> уборщиц, а о получении лично к вам обращенного письма с каким-то предложением или идеей. Есть и другие формы интерактивного личного контактирования. За этим - будущее рекламы. Сегодня на один рубль (или доллар), вложенный в классическую рекламу, приходятся полтора рубля (или доллара), вложенных в нетрадиционные виды рекламы.
    Иногда это прямой маркетинг, иногда промоушн-акции, иногда это самплинги: вы пришли в универмаг, а вам дают попробовать новую жеватель-
    ную резинку. Персонально вам дают, вот что важно. Это направление сегодня набирает обороты, является главным в развитии рекламы. И именно его с самого начала обкатыва-ли финансовые структуры. Главными спонсорами различных театральных постановок, спортивных мероприятий и других акций всегда выступали финансовые учреждения. Они показали, насколько это эффективно и хорошо работает и для создания репутации, и для привлечения конкретных клиентов под конкретные проекты.

РЦБ:Насколько велики, на Ваш взгляд, перспективы сетевой рекламы?

    В. Е.За рекламой в Интернете огромное будущее. Уже сегодня мы видим, как интернетовские странички даже визуально повлияли на изменение рекламы в других носителях. Возникла отдельная манера исполнения рекламы в печатных СМИ, напоминающая терминал компьютера. Впервые возникнове-
    ние нового средства передачи информации изменило внешний облик рекламы в традиционных СМИ.
    Я нисколько не сомневаюсь в силе Интернет-рекламы. Я сомневаюсь в творческих возможностях наших создателей рекламы. К сожалению, они пока не осознают, сколько еще может дать Интернет, например, почти не используют его интерактивность. Поэтому после огромного первоначального интереса и прихода больших денег в Интернет-рекламе заметен спад интереса и отток денег, прежде всего на Западе. А банерная реклама, по ряду оценок, вообще не эффективна и просто загрязняет экран монитора, не давая практически никакого эффекта. Безусловно, сегодня присутствие в сети - это вещь абсолютно необходимая.

РЦБ:Каковы, на Ваш взгляд, особенности проведения рекламных кампаний финансовых учреждений или продуктов?

    В. Е. Прежде всего стоит отметить, что реклама банков и брокерских контор заметно уступила место простой товарной рекламе. Практически ушла финансовая реклама с телевидения. Золотые дни российского рекламиста нового поколения - времена финансовых <пирамид> 1994 г. Похоже, что <золотой дождь> больше не повторится. Потом был долгий период, когда банки активно присутствовали на телевизионном экране. Сегодня их доля значительно сократилась и составляет буквально считанные проценты. И тому есть объяснения: банки уходят в рейтинговые таблицы, обзорные статьи, материалы PR-характера, подтверждающие их солидность и надежность.
    Становится все труднее привлечь обывателя простой телевизионной, имиджевой рекламой. Повторяю: мировая тенденция ухода банков в PR является сегодня определяющей. Тем банкам, которые интересуются какими-то новыми необычными ходами в рекламном деле, можно посоветовать активнее использовать рекламу в кинотеатрах перед сеансами. Можно сделать красивый дорогой солидный ролик, чтобы затем его использовать также в телевизионной рекламе или какой-то его кадр на плакатах или в прессе, особенно в цветных изданиях.
    Чем хороша реклама в кинотеатрах? Тем, что сегодня по статистике молодежь весьма часто посещает кинотеатры. Если вы хотите, чтобы завтра эти ребята, которые выйдут из школы, из вузов и будут заняты своим делом, предпочли вас, надо заложить в них еще с детства, со студенчества представление о вашем банке или вашей торговой марке, как о чем-то солидном, стабильном, и таким образом обеспечить приток клиентуры из подрастающего поколения. Для многих банков это было бы правильно, потому что цена такой рекламы невелика, тиражирование и размещение в кинотеатрах стоит недорого, а эффект очень значительный. Промоушн-акции - это магистральный путь.
    Финансовые институты в России все чаще используют такие инструменты маркетинговой политики, как выпуск новогодней сувенирной продукции с собственной символикой, а также годовых отчетов.
    С этой точки зрения российские компании все больше отвечают мировым тенденциям. Раньше часто можно было увидеть отчет, одна страница которого издана на русском языке, а другая - на английском. Это неправильно. Гораздо лучше отпечатать один тираж на русском языке, а другой - на иностранном.
    В заключение я хотел бы сделать предложение заинтересованным банкам провести специальную конференцию по организации их рекламы. Мы готовы обеспечить серьезных докладчиков, продемонстрировать лучшие образцы мировой рекламы и рассказать о современных подходах, чтобы оте-чественные банковские структуры были вооружены знаниями к тому моменту, когда полностью отменят ограничения на деятельность иностранных банков в России. Со всем этим нужно знакомиться сейчас.
    Россия - страна, богатая талантами. И часто люди, не зная ни истории рекламы, ни ее лучших образцов, придумывают то, что уже было и хорошо обкатано. А на самом деле можно идти выше и выше, если знать исходные уровни.